Update of Economic Topic: FUNGSI - FUNGSI DALAM PERUSAHAAN

BAB 10

FUNGSI-FUNGSI DALAM PERUSAHAAN

1. PENGERTIAN STRATEGI PEMASARAN

Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu pada masing-masing tingkatan serta lokasinya.

Menurut McDonald (2002:55), salah satu tujuan menetapkan strategi pemasaran adalah agar perusahaan dapat memilih konsumen dan pasar yang hendak dimasuki. Unsur utama dalam strategi adalah perusahaan, konsumen, produk/jasa, dan pesaing. Untuk menghadapi persaingan, perusahaan perlu membangun keuntungan bersaing yang sustainable. Sustainable yang dimaksud adalah kelebihan sementara yang dimiliki perusahaan jika dibandingkan pesaing, di mana kelebihan itu dapat diraih dengan berbagai cara, misalnya promosi penjualan yang unik.

Strategi pemasaran modern secara umum terdiri dari tiga tahap, yaitu: segmentasi pasar (segmenting), penetapan pasar sasaran (targeting) dan penetapan posisi pasar (positioning).

2. TAHAP STRATEGI PEMASARAN MODERN

A. SEGMENTASI PASAR (Segmenting)

a. Pengertian Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen (Kotler, 1997:73). Pada dasarnya segmentasi pasar adalah suatu strategi yang didasarkan pada falsafah manajemen pemasaran yang orientasinya adalah konsumen. Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen. Selain itu, dengan melakukan segmentasi pasar, suatu perusahaan akan lebih mudah melayani berbagai kebutuhan dan keinginan pasar tersebut.

b. Dasar Pembagian Pasar ( Dasar Segmentasi )

Dalam menyusun strategi segmentasi, langkah pertama yang harus dilakukan adalah memilih dasar yang paling tepat untuk membagi pasar. Sembilan kategori utama karakteristik konsumen yang menjadi dasar untuk melakukan segmentasi adalah :

1. Segmentasi Geografis

Pada segmentasi geografis, pasar dibagi menurut tempat. Teori dalam strategi ini adalah bahwa orang yang tinggal di daerah yang sama memiliki kebutuhan dan keinginan yang serupa, dan bahwa kebutuhan dan keinginan ini berbeda dari kebutuhan dan keinginan orang-orang yang tinggal di daerah-daerah lain.

Sebagai contoh, penjualan produk makanan tertentu dan atau bermacam-macam makanan lebih baik di satu daerah daripada di berbagai daerah lain. Misalnya, nasi gudeg penjualan paling baik di Yogyakarta, sate ayam penjualan paling baik di Madura, buah apel penjualan paling baik di Malang, dll.

Segmentasi geografis merupakan strategi yang berguna bagi banyak pelaku pemasaran. Menemukan berbagai perbedaan berdasarkan geografis relative mudah untuk berbagai produk. Di samping itu, segmen-segmen geografis dapat dicapai dengan mudah melalui media lokal, yang mencakup surat kabar, TV, radio, dan majalah.

2. Segmentasi Demografis

Karakteristik demografis yang paling sering digunakan sebagai dasar untuk segmentasi pasar antara lain :

v Usia

v Gender (Jenis kelamin)

v Status perkawinan

v Pendapatan, pendidikan, pekerjaan dsb

Demografis membantu menemukan pasar target atau sasaran. Informasi demografis merupakan cara yang paling efektif dari segi biaya dan paling mudah diperoleh untuk mengenali target. Data-data demografis lebih mudah diukur daripada berbagai variable segmentasi lain. Berbagai variable demografis mengungkapkan kecenderungan yang memberikan isyarat berbagai peluang bisnis, seperti pergeseran usia, jenis kelamin, dan distribusi penghasilan.

3. Segmentasi Psikologis

Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau hakiki konsumen perorangan. Strategi segmentasi konsumen sering didasarkan pada berbagai variable psikologis khusus. Misalnya, para konsumen dapat dibagi menurut motivasi, kepribadian, persepsi, pengetahuan dan sikap.

4. Segmentasi Psikografis

Bentuk riset konsumen terapan ini biasa disebut analisis gaya hidup. Profil psikografis salah satu segmen konsumen dapat dianggap sebagai gabungan berbagai kegiatan (activities), minat (interests) dan pendapat (opinions) (AIO) konsumen dapat diukur. Dalam bentuk yang paling umum, studi psikografis AIO menggunakan serangkaian pernyataan (daftar pernyataan psikografis) yang dirancang untuk mengenali berbagai aspek yang relevan mengenai kepribadian, motif membeli, minat, sikap, kepercayaan, dan nilai-nilai konsumen.

5. Segmentasi Sosial Budaya

Berbagai variable sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya) yaitu variable sosial budaya menjadi dasar-dasar lebih lanjut bagi segmentasi pasar. Sebagai contoh, berbagai pasar konsumen telah berhasil dibagi lagi menjadi berbagai segmen berdasarkan tahap dalam siklus kehidupan keluarga, kelas sosial, nilai-nilai budaya inti, keanggotaan subbudaya dan keanggotaan lintas budaya.

6. Segmentasi Terkait Pemakaian

Bentuk segmentasi ini sangat popular dan efektif dalam menggolongkan konsumen menurut karakteristik produk, jasa, atau pemakaian merek, seperti tingkat pemakaian, tingkat kesadaran, dan tingkat kesetiaan terhadap merek. Segmentasi tingkat pemakaian membedakan antara pemakai berat, pemakai menengah, pemakai ringan dan bukan pemakai produk, jasa atau merek khusus.

7. Segmentasi Situasi Pemakaian

Para pemasar memfokuskan pada situasi pemakaian sebagai variable segmentasi disebabkan oleh kesempatan atau situasi sering menentukan apa yang akan dibeli atau dikonsumsi para konsumen.

8. Segmentasi Manfaat

Berubahnya gaya hidup memainkan peran utama dalam menentukan manfaat produk yang penting bagi konsumen, dan memberikan peluang bagi pemasar untuk memperkenalkan produk dan jasa baru. Segmentasi manfaat dapat digunakan untuk mengatur posisi berbagai merek ke dalam golongan produk yang sama.

9. Segmentasi Gabungan

Tiga pendekatan segmentasi gabungan (hybrid segmentation approach) adalah :

a. Profil Psikografis-Demografis

Profil psikografis dan demografis merupakan pendekatan yang saling melengkapi yang akan memberikan hasil maksimal jika digunakan bersama.

b. Segmentasi Geodemografis

Jenis segmentasi gabungan ini didasarkan pada pendapat bahwa orang yang hidup dekat dengan satu sama lain mungkin mempunyai keuangan, selera, pilihan, gaya hidup, dan kebiasaan konsumsi yang sama.

c. VALS 2

VALS (Value, Attitude, and Lifestyle/ Nilai, Sikap dan Gaya Hidup) merupakan sebuah metode segmentasi pasar yang bersifat psychographic. Diciptakan pada tahun 1970 untuk menerangkan dan memprediksi nilai dan gaya hidup serta konsumsi masyarakat Amerika Serikat. Terdapat dua inventarisasi yang dikembangkan yaitu, VALS 1, yang didasarkan pada teori motivasi Maslow dan pengembangan psikologi, sedangkan VALS 2 dikembangkan untuk mengukur pola pembelian konsumen. Hasil inventarisasi pikografik dengan VALS 1 ini mendapatkan sejumlah kritik, yang kemudian SRI diperbaharui melalui VALS 2. Tujuan dari VALS 2 adalah untuk mengidentifikasi hubungan yang spesifik antar sikap konsumen ddan perilaku pembelian. Survey yang dilakukan di Amerika untuk pasar konsumen dengan VALS 2 dikelompokan dan dideskripsikan sebagai berikut :

v Actualizers

Kelompok ini mempunyai sumber daya yang berlebih dengan berfokus pada prinsip dan tindakan. Aktif, bertanggungjawab dalam mengekspresikan selera, berkarakter dan mandiri.

v Fulfilleds

Mempunyai sumber daya berlimpah dengan berfokus pada prinsip Dewasa, bertanggungjawab, berpengetahuan luas yang praktis.

v Believers

Mempunyai sumber daya yang lemah dan berfokus pada prinsip. Bersifat tradisional dan materialistik, gaya hidupnya mudah ditebak yang terikat pada keluarga dan gereja.

v Ahievers

Kelompok ini mempunyai sumber daya berlebihan dan berfokus pada status. Individu yang berorientasi terhadap karir ini sangat sukses, termasuk kurang berani mengambil risiko.

v Strivers

Kelompok ini memiliki sumber daya yang lemah dan berfokus pada status. Cenderung impulsif dan mengikuti zaman.

v Experiencers

Kelompok ini mempunyai sumber daya yang berlebihan dan berfokus pada tindakan. Masih muda dan antusias, menyukai olahraga serta berani mengambil risiko.

v Makers

Memiliki sumber daya yang lemah dan berfokus pada tindakan praktis. Konservatif, berfokus pada keluarga, yang bekerja dengan tangannya.

v Strugglers

Kelompok ini umumnya miskin, berpendidikan rendah, hanya memiliki sedikit sumber daya dan harus berfokus pada hidup untuk sesaat. Sistem VALS secara lebih tegas memfokuskan pada usaha menjelaskan perilaku membeli konsumen.

Tabel 1. Contoh-Contoh Kelompok Dari Segmentasai Pasar

SEGMENTASI PASAR	VARIABLE SEGMENTASI
SEGMENTASI GEOGRAFIS
Wilayah	Jawa, Sumatra, Kalimantan
Ukuran Kota	Daerah metropolitan, kota, desa
Kepadatan Wilayah	Perkotaan, pinggiran kota, pedesaan
Iklim	Panas, Hujan, Lembab
SEGMENTASI DEMOGRAFIS
Umur	Dibawah 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75-99, 100+
Jenis Kelamin	Laki-laki, Perempuan
Status	Belum menikah, sudah menikah, bercerai, tinggal bersama, janda
Pendidikan	Pelajar, lulusan SMA, mahasiswa, lulusan perguruan tinggi, pascasarjana
Pekerjaan	Professional, pekerja kasar, pegawai kantoran, petani, anggota militer
SEGMENTASI PSIKOLOGIS
Kebutuhan	Tempat berlindung, keselamatan, keamanan, rasa kasih sayang, harga diri
Kepribadian	Ekstrovert, intovert, agresif, pencari hal baru, kurang peka
Persepsi	Beresiko rendah, beresiko sedang, beresiko tinggi
Pembelajaran	Keterlibatan tinggi, keterlibatan rendah
Sikap/Perilaku	Baik (positif) , buruk (negatif)
SEGMENTASI PSIKOGRAFIS
Lifesyle	Economic minded, outdoors
SEGMENTASI SOSIAL BUDAYA
Kebudayaan	American, Chinese
Agama	Katolik, Protestan, Islam, Hindu, Budha
Etnik	Jawa, Sunda
Kelas Sosial	Bawah, menengah keatas, atas
Siklus Kehidupan Keluarga	Bujangan, menikah

c. Mensegmentasi Pasar Industri

Pembeli di pasar industri dapat disegmentasikan secara geografis atau menurut manfaat yang dicari, status pengguna, tingkat penggunaan, dan status loyalitas. Dalam industri terpilih sebuah perusahaan dapat mensegmentasi lebih lanjut berdasarkan ukuran pelanggan atau lokasi geografik.

d. Mensegmentasi Pasar Internasional

Hanya sedikit perusahaan mempunyai sumber dayaatau bersedia beroperasi di semua negara yang ada diseluruh dunia. Beroperasi di banyak negara menghadirkan banyak tantangan baru. Satu negara dengan negara lain berbeda bahkan yang letaknya berdekatan dapat berlainan dalam susunan ekonomi, budaya dan politiknya sehingga perusahaan internasional perlu mengelompokan pasar dunia menjadi segmen dengan kebutuhan dan perilaku yang khas.

Perusahaan dapat mensegmentasi pasar internasional dengan menggunakan satu variabel atau suatu kombinasi dari beberapa variabel. Segmentasi dapat dilakukan berdasarkan lokasi geografik, mengelompokan negara berdasarkan wilayah seperti Eropa Barat, sekitar Pasifik dan sebagainya. Segmentasi geografik menganggap bahwa bangsa yang hidup berdampingan mempunyai sifat dan perilaku yang sama. Pasar dunia dapat disegmentasi berdasarkan faktor – faktor ekonomi, misalnya berdasarkan tingkat pendapatan atau tingkat perkembangan ekonomi negara yang bersangkutan. Selain itu segmentasi dapat juga berdasarkan faktor – faktor politik dan peraturan seperti tipe dan stabilitas pemerintah, penerimaan terhadap perusahaan asing, peraturan moneter dan jumlah birokrasi. Faktor – faktor budaya juga dapat digunakan untuk mensegmentasi pasar misal bahasa, agama, nilai – nilai, sikap, kebiasaan dan perilaku. Mensegmentasi pasar internasional berdasarkan faktor – faktor geografi, ekonomi, politik, budaya dan sebagainya menganggap bahwa segmen tersebut terdiri dari kumpulan negara. Akan tetapi, banyak perusahaan menggunakan pendekatan yang berbeda, yaitu yang disebut segmentasi antar pasar. Dengan menggunakan pendekatan ini perusahaan membentuk segmen konsumen yang mempunyai kebutuhan dan perilaku membeli yang sama walaupun mereka berada di negara yang berbeda.

e. Syarat Segmentasi yang Efektif

Dalam melakukan segmentasi perusahaan perlu memperhatikan efektifitas segmentasi tersebut. Agar dapat berguna secara maksimal, maka setiap segmen pasar harus menunjukan lima karakteristik :

Dapat diukur ( Measurabel ) Ukuran, daya beli, dan profil pasar harus dapat diukur dengan tingkat tertentu.
Dapat dijangkau ( Accessible ) Segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
Cukup besart ( Substantial ) Segmentasi pasar cukup besar atau cukup memberi laba yang dapat diloyani. Suatu segmen merupakan kelompok homogenyang cukup bernilai untuk dilayani oleh progam pemasaran yang sesuai.
Dapat dibedakan ( Differentiabel ) Differentiabel berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.
Dapat dilaksanakan ( Actionable ) Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.

f. Evaluasi Segmen Pasar

Perusahaan harus mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan dijadikan sasaran. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda sebuah perusahaan harus memperhatikan tiga faktor, yaitu :

Ukuran dan pertumbuhan segmen

Apakah segmen potensial memiliki karakteristik, ukuran dan pertumbuhan yang tepat. Perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisa data mengenai tingkat penjualan saat ini, tingkat pertumbuhannya dan kemampuannya memperoleh laba yang diharapkan beberapa segmen. Perusahaan akan tertarik pada segmen yang mempunyai ukuran dan karakteristik pertumbuhan yang tepat dan ini merupakan hal yang relatif.

2. Daya tarik struktural segmen

Perusahaan harus meneliti beberapa faktor struktural utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang. Misalnya suatu segmen tidak akan menarik bila sudah dimasuki oleh pesaing yang kuat dan agresif, banyak produk pengganti yang potensial, kekuatan tawar menawar pembeli besar terhadap penjual serta pemasok yang kuat yang dapat mengendalikan harga atau mengurangi mutu atau juimlah barang dan jasa yang dipesan.

3. Sasaran dan sumber daya perusahaan

Bila suatu segmen cocok dengan sasaran perusahaan, selanjutnya perusahaan harus memastikan apakah mempunyai ketrampilan dan sumber daya yang dibutuhkan untuk sukses dalam segmen tadi. Dan perusahaan dituntut mempunyai ketrampilan dan sumber daya yang lebih baik dari pada pesaingnya.

g. Menyeleksi Segmen Pasar

Setelah mengavaluasi segmen pasar, perusahaan memutuskan segmen mana dan beberapa segmen yang akan dilayani. Ini merupakan seleksi pasar sasaran yaitu kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik sama yang akan dilayani perusahaan. Ada tiga strategi cakupan pasar yang dapat digunakan, yaitu

Pemasaran tanpa pembedaan

Dengan menggunakan strategi tanpa pembedaan, sebuah perusahaan dapat memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar dan menawarkan satu macam produk ke seluruh pasar. Tawaran itu akan berfokus pada apa yang serupa bukannya pada apa yang berbeda. Perusahaan merancang suatu produk dan progam pemasaran yang ditujukan pada jumlah pembeli yang paling besar. Perusahaan mengandalkan distribusi massal dan iklan massa, serta keinginan menanamkan citra superior dalam benak konsumen mengenai produknya.

2. Pemasaran dengan pembedaan

Dengan menggunakan strategi pemasaran dengan pembedaan sebuah perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen pasar dan merancang barang yang berbeda untuk masing – masing segmen. Dengan menawarkan variasi produk di pasar, perusahaan berharap menjual lebih banyak dan memperoleh posisi lebih kuat dalam setiap segmen. Perusahaan juga mengharapkan pembelian yang lebih loyal karena menawarkan barang yang lebih cocok dengan keinginan konsumen.

3. Pemasaran terkonsentrasi

Strategi pemasaran terkonsentrasi menarik apabila sumber daya perusahaan terbatas. Strategi pemasaran terkonsentrasi merupakan srtategi peliputan dasar dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk mencari pangsa pasar besar dalam satu atau beberapa sub pasar. Pemasaran terkonsentrasi menawarkan cara yang baik sekali sekali bagi perusahaan kecil untuk memperoleh pijakan dalam menghadapi pesaing yang jauh lebih banyak mempunyai sumber daya.

Banyak strategi yang harus dipertimbangkan dalam memilih strategi cakupan pasar, yaitu :

Sumber daya perusahaan
Varibilitas produk
Daur hidup produk
Varibilitas pasar
Strategi pemasaran pesaing

h. Manfaat Segmentasi Pasar

Pertama, segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkin perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan.

Kedua, segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan positioning.

Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.

i. Pola – pola Segmentasi Pasar

Para pembeli mempunyai kebutuhan dan keinginan yang unik, sehingga berpotensi menjadi sebuah pasar tersendiri . Idealnya seseorang penjual dapat merancang sebuah progam pemasaran tersendiri bagi setiap pembeli, akan tetapi kebanyakan perusahaan tidak merasakan manfaat yang cukup berarti dari segmentasi yang sempurna, karena terlalu membebami perusahaan untuk menyesuaikan penawaran mereka setiap saat. Sebagai gantinya penjual mengidentifikasi kelas – kelas pembeli yang luas yang berbeda dalam persyaratan membeli dan atau tanggapan – tanggapan pemasarannya.

Tiga pola identifikasi pemilahan pasar ( Segmentasi Pasar )

Preferensi Homogen

Menunjukan sebuah pasar dimna konsumen secara umum punya kesukaan yang sama. Pasarnya menunjukan tiada segmen, hanya kedua atribut yang diperhatikan. Kita akan meramalkan bahwa merk – merk yang ada akan serupa dan terletak pada pusat kesukaan ( preferensi ).

Preferensi Tersebar ( Diffused )

Pada sisi yang lain kesukaan konsumen mungkin tersebar di seluruh tempat, bervariasi dalam kesukaan mereka. Bila suatu merk memasuki pasar kemungkinan ia akan ditempatkan ditengah meminimumkan jumlah total ketidakpuasan konsumen. Pesaing baru dapat menempatkan diri dekat dengan merk pertama dan berjuang untuk memperoleh pangsa pasar.

2. Preferensi Mengelompok ( Clustered )

Pasar mungkin menimbulkan kelompok – kelompok kesukaan berbeda disebut segmen pasar yang alami.

Perusahaan pertama dalam pasar ini punya tiga pilihan menempatkan diri di tengah dengan berharap dapat menarik semua kelompok ( pemasaran yang tidak berbeda / undifferentiated ), menempatkan diri pada segmen terbesar atau pemasaran terkonsentrasi, atau mungkin mengembangkan beberapa merk masing – masing ditempatkan pada segmen yang berbeda ( differentiated ).

j. Prosedur Dan Proses Segmentasi Pasar

Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar (Kotler,2003) yaitu:

1. Survey Stage

Survey Stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku mahasiswa Program Magister Manajemen (MM) . Dengan adanya gambaran awal tentang preferensi konsumen peneliti dapat menggali lebih lanjut dengan menggunakan kuesioner.

2. Analysis Stage

Analysis Stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik.

3. Profiling Stage

Profiling Stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah program MM, kemudian masing-masing cluster diberi nama berdasarkan karakteristik yang menonjol (Fanggidae, 2006).

B. TARGETING

a. Pengertian targeting

Definisi targeting menurut Keegan & Green (2008) adalah proses pengevaluasian segmentasi dan pemfokusan strategi pemasaran pada suatu negara,prpinsi,atau sekelompok orang yang memliki potensi untuk memberikan respon. Sedangkan menurut Kotler & Amstrong (2008) adalah sekelompok pembeli (buyers) yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama yang menjadi tujuan promosi perusahaan.

Dari kedua definisi tersebut targeting merupakan sebuah proses yang sangat penting karena akan menentukan siapa yang akan membeli produk dari perusahaan.

Targeting adalah membidik target market yang telah kita pilih dalam analisa segmentasi pasar. Dalam hal ini tentu saja serangkaian program pemasaran yang dilakukan harus pas dengan karakteristik pasar sasaran yang hendak kita tuju.

b. Jenis- Jenis Targeting

Menurt Kotler dan Keller (2008:95), jenis-jenis targeting sebagai berikut:

a. Single segment concentration, yaitu perusahaan menawarkan satu produk untuk satu segmen pasar.

b. Selective specialization, yaitu perusahaan menawarkan produk yang berbeda-beda untuk setiap segmen pasar.

c. Product specialization, yaitu perusahaan menawarkan satu produk untuk semua segmen pasar.

d. Market specialization, yaitu perusahaan menawarkan semua jenis produk ke satu segmen pasar.

e. Full market coverage, yaitu perusahaan menawarkan semua jenis produk ke semua segmen pasar.

c. Empat strategi peliputan pasar

Menurut Solomon dan Elnora (2003:232), Target market ialah ”Group that a firm selects to turn into customers as a result of segmentation and targeting”.
Setelah pasar dibagi-bagi dalam segmen-segmen, maka perusahaan harus memutuskan suatu strategi target market.

Perusahaan dapat memilih dari empat strategi peliputan pasar:

1. Undifferentiated targeting strategy, strategi ini menganggap suatu pasar sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan yang serupa, sehingga hanya ada satu bauran pemasaran yang digunakan untuk melayani semua pasar. Perusahaan mengandalkan produksi, distribusi, dan periklanan massa guna menciptakan citra superior di mata sebagian besar konsumen.

2. Differentiated targeting strategy, perusahaan menghasilkan beberapa produk yang memiliki karakteritik yang berbeda. Konsumen membutuhkan variasi dan perubahan sehingga perusahaan berusaha untuk menawarkan berbagai macam produk yang bisa memenuhi variasi kebutuhan tersebut.

3. Concentrated targeting strategy, perusahaan lebih memfokuskan menawarkan beberapa produk pada satu segmen yang dianggap paling potensial.

4. Custom targeting strategy, lebih mengarah kepada pendekatan terhadap konsumen secara individual.

d. Langkah dalam mengembangkan targeting

Langkah dalam mengembangkan targeting yaitu:

a. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dengan menggunakan variable-variabel yang dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen, biaya melayani setiap segmen, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran.

b. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan.

e. Keuntungan melakukan targeting

§ Perusahaan dapt memfokuskan sumber daya yang dimilikinya terhadap segmen pasar yang paling menguntungkan.

§ Perusahaan dapat melakukan focus dalam menganalisa kompetitornya

§ Meningkatkan tingkat komunikasi antara penjual dan pembeli

§ Perusahaan dapat focus terhadap segmen pasar yang paling dimengerti oleh perusahaan.

C. PENETAPAN POSISI PASAR (POSITIONING)

a. Pengertian Positioning

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berada dalam benak pelanggan sasarannya (Kotler, 1997:85). Positioning merupakan elemen yang sangat utama dalam suatu strategi pemasaran. Sebuah perusahaan dapat menentukan posisinya melalui persepsi pelanggan terhadap produknya dan produk pesaingnya sehingga akan dihasilkan peta persepsi.

b. Jenis-Jenis Positioning

Menurut Aaker dan Shansby (1982), strategi positioning dibedakan menjadi enam, yaitu:

1. Positioning berdasarkan atribut dan manfaat produk, yaitu menetapkan merek yang berbeda dari persaing pada karakteristik atau manfaat yang ditawarkan. Dengan kata lain, strategi positioning ini mengasosiasikan produk dengan suatu atribut, fitur produk, dan fitur konsumen. Contohnya Volvo menekankan pada kenyamanan dan daya tahan, dengan menunjukkan iklan tes kecelakaan dan menampilkan data statistik mengenai umur daya tahan penggunaan Volvo.

2. Positioning berdasarkan harga/kualitas, yaitu menggunakan karakteristik harga/kualitas untuk memposisikan merek. Salah satu cara perusahaan menggunakan strategi positioning ini adalah dengan menggunakan iklan yang merefleksikan bahwa mereknya memiliki image yang berkualitas tinggi. Selain itu, perusahaan juga dapat fokus pada kualitas atau nilai yang ditawarkan oleh merek pada harga yang sangat kompetitif. Contohnya notebook Toshiba dipromosikan melalui iklan TV sehingga image terhadap notebook Toshiba adalah notebook yang berkualitas tinggi.

3. Positioning berdasarkan penggunaan atau aplikasi, yaitu dengan mengkomunikasikan image atau posisi tertentu dari merek, dengan mengasosiasikannya terhadap penggunaan atau aplikasi tertentu. Contohnya margarin Simas diposisikan sebagai margarin untuk memasak, bukan untuk roti.

4. Positioning berdasarkan kelas produk, yaitu produk diposisikan dengan kelas produknya. Contohnya Aqua memiliki positioning air mineral. Namun, sering kali persaingan produk datang dari kelas produk yang berbeda dan perusahaan menetapkan positioning produknya berdasarkan produk lain di luar kelas produknya. Contohnya perusahaan CD musik harus bersaing dengan perusahaan MP3 player.

5. Positioning berdasarkan pengguna produk, yaitu menetapkan posisi suatu produk dengan mengasosiasikannya terhadap kelas pengguna atau kelompok tertentu. Contohnya susu Dancow diposisikan sebagai susu untuk Balita.

6. Positioning berdasarkan pesaing. Pesaing mungkin menjadi penting untuk dijadikan dasar strategi positioning terhadap produk dan jasa perusahaan. Pendekatan ini mirip dengan positioning kelas produk, tetapi pendekatan ini melibatkan pesaing pada kategori produk yang sama. Contohnya iklan Burger King mengkomunikasikan bahwa burger McDonald memiliki beef yang sedikit dan rasanya tidak seenak Burger King karena produk McD tidak dipanggang.

c. Langkah- langkah melakukan Positioning

Dalam menentukan strategi positioning, Belch (2007:65) mengemukakan ada enam langkah yang harus dilakukan, yaitu :

1. Identifikasi para pesaing

Proses ini membutuhkan pemikiran yang luas. Pesaing tidak hanya ada pada kelas produk yang sama dengan poduk perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan juga harus mengidentifikasi pesaing di luar kelas produknya.

2. Riset persepsi konsumen

Ketika perusahaan mendefinisikan persaingan, perusahaan harus menentukan bagaimana persepsi konsumen terhadap persaingan dan harus memikirkan atribut apa saja yang dinilai penting oleh konsumen ketika konsumen mengevaluasi produk dan/atau merek.

3. Menentukan posisi pesaing

Setelah mengidentifikasi atribut apa yang penting bagi konsumen, kita harus menentukan bagaimana tiap pesaing (termasuk atribut yang dimiliki produk kita) diposisikan terhadap atribut tersebut dan membandingkan antara pesaing satu dengan yang lain. Untuk melakukan hal ini, perlu mengadakan riset konsumen.

4. Menganalisis preferensi konsumen

Mengetahui posisi yang dikehendaki oleh konsumen terhadap suatu produk. Pada tahap ini produsen perlu mengkaji kembali apakah masih ada celah yang tersisa dalam pasar yang mencermikan permintaan potensial.

5. Membuat keputusan positioning

Dalam membuat keputusan positioning, manajer pemasaran harus membuat keputusan yang subjektif karena keputusan tidak selalu jelas dan terdefinisikan dengan baik serta penelitian hanya memberikan masukan yang terbatas.

6. Memantau posisi

Setiap posisi yang dibangun, tentunya perusahaan menginginkan untuk memantau bagaimana posisi itu dipelihara di pasar.

d. Kesalahan dalam Positioning

Menurut Kotler dan Keller (2008:110) kesalahan dalam positioning dapat dibedakan menjadi empat, yaitu :

1. Underpositioning

Penentuan posisi yang kurang sehingga konsumen tidak melihat sesuatu yang khusus dan melihat merek tersebut hanya sebagai pemain baru yang masuk ke pasar yang sudah jenuh.

2. Overpositioning

Positioning yang dilakukan perusahaan terlalu berlebihan sehingga konsumen memiliki gambaran yang terlalu sempit atas citra sebuah merek.

3. Confused positioning

Konsumen memiliki suatu citra yang membingungkan terhadap suatu merek karena perusahaan terlalu banyak membuat pernyataan atau terlalu sering mengubah positioning suatu merek.

4. Doubtful positioning

Konsumen merasa sulit untuk percaya atas pernyataan suatu merek karena aspek fitur-fitur produk tersebut meragukan, termasuk harga atau perusahaannya.

D. BAURAN PEMASARAN ( MARKETING- MIX )

Banyak diantara kita mungkin tidak menyadari bahwa setiap produk yang kita beli atau konsumsi sebenarnya menjalani proses penciptaan yang rumit hingga menjadi suatu produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan kita. Membutuhkan biaya hingga menjadi produk yang dibutuhkan konsumen, memerlukan komunikasi dari produsennya hingga kita mengetahui bahkan mengkonsumsinya, dan mungkin juga menjalani perjalanan panjang hingga akhirnya ada di tangan kita.

Kombinasi variabel atau kegiatan memasarkan itulah yang merupakan inti dari sistem pemasaran. Sedikitnya ada 4 aktivitas pemasaran dan disebut dengan “Bauran Pemasaran” atau “Marketing Mix”.

Beragam definisi atau pengertian “Bauran Pemasaran” atau “Marketing Mix” disampaikan pakar marketing namun secara umum dapat disampaikan adalah kumpulan dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu badan usaha untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran. Jadi, bauran pemasaran terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya.

Bauran pemasaran terdiri dari 4 komponen, yaitu :

a. Product (The Services)

Produk jasa merupakan produk yang dapat memberikan manfaat, memenuhi kebutuhan konsumen, dan dapat memuaskan konsumen. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dari sesuatu yang ditawarkan. Pengertian yang ditawarkan menunjukkan sejumlah manfaat yang didapat oleh konsumen, baik barang atau jasa maupun kombinasinya.

b. Price

Definisi harga menurut Philip Kotler adalah : “price is the amount of money charged for a product or service. More broadly, price is the sum of all the value that consumers exchange for the benefits of having or using the product or service”. Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa. Secara lebih luas, harga adalah keseluruhan nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan terhadap sebuah produk atau jasa.

Sedangkan Stanton mendefinisikan harga: “Price is the amount of money and or goods needed to acquire some combination of another goods and its companying services”. Pengertian di atas mengandung arti bahwa harga adalah sejumlah uang dan atau barang yang dibutuhkan untuk mendapatkan kombinasi dari barang yang lain yang disertai dengan pemberian jasa. Harga merupakan elemen dari bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, dimana suatu saat harga akan stabil dalam waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat juga meningkat atau menurun dan juga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan dari penjualan.

Perusahaan menetapkan suatu harga dengan melakukan pendekatan penetapan harga secara umum yang meliputi satu atau lebih diantara tiga perangkat perimbangan berikut ini yakni:

1. Cost-Based Pricing (Penetapan harga berdasarkan biaya)

(a) Cost-Plus-Pricing (Penetapan harga biaya plus)

Metode ini merupakan metode penelitian harga yang paling sederhana, dimana metode ini menambah standar mark-up terhadap biaya produk.

(b) Break Even Analysis and Target Profit Pricing (Analisis peluang pokok dan penetapan harga laba sasaran).

Suatu metode yang digunakan perusahaan untuk menetapkan harga apakah akan break even atau membuat target laba yang akan dicari.

2. Value-Based Pricing (Penetapan harga berdasarkan nilai)

Metode ini menggunakan satu persepsi nilai dari pembeli (bukan dari biaya penjualan) untuk menetapkan suatu harga.

3. Competition-Based Pricing (Penetapan harga berdasarkan persaingan)

(a) Going-rate Pricing (Penetapan harga berdasarkan harga yang berlaku)
Perusahaan mendasarkan harganya pada harga pesaing dan kurang memperhatikan biaya dan permintaannya. Perusahaan dapat mengenakan harga yang sama, lebih tinggi atau lebih rendah dan pesaing utamanya.
(b) Scaled-Bid Pricing (Penetapan harga penawaran tertutup)
Perusahaan menetapkan pesaing dan bukan berdasarkan hubungan yang kaku atas biaya atau permintaan perusahaan.

c. Place

Tempat atau lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi perusahaan karena mudah terjangkau oleh konsumen, namun sekaligus juga menjadikan biaya rental atau investasi tempat menjadi semakin mahal. Tingginya biaya lokasi tersebut dapat terkompensasi dengan reducing biaya marketing, sebaliknya lokasi yang kurang strategis akan membutuhkan biaya marketing lebih mahal untuk menarik konsumen agar berkunjung. Dekorasi dan desain sering menjadi daya tarik tersendiri bagi para target konsumen. Kondisi bangunan juga menjadi persyaratan yang memberikan kenyamanan.

d. Promotion

Definisi menurut Stanton adalah :“Promotion mix is the combination of operasional selling, sales person, public relation. These are the promotional tools that help an organization to achieve its marketing objective”. Sedangkan menurut Kotler yang dimaksud dengan promosi adalah : “Promotion includes all the activities the company undertakes to communicate and promote its product the target market”.

Menurut Philip Kotler promotion tools didefinisikan sebagai berikut :
1. Advertising (Periklanan)

Suatu promosi barang atau jasa yang sifatnya non personal dilakukan oleh sponsor yang diketahui.

2. Personal selling (Penjualan perorangan)

Penjualan perorangan yang dilakukan oleh para wiraniaga yang mencoba dan membujuk untuk melakukan penjualan sekaligus.

1. Sales promotion (Promosi penjualan)

Suatu kegiatan yang dimaksud untuk membantu mendapatkan konsumen yang bersedia membeli produk atau jasa suatu perusahaan.

2. Public relation (Publisitas)

Suatu kegiatan pengiklanan secara tidak langsung dimana produk atau jasa suatu perusahaan disebarluaskan oleh media komunikasi.

Promosi merupakan suatu aktivitas dan materi yang dalam aplikasinya menggunakan teknik, dibawah pengendalian penjual/produsen, yang dapat mengkomunikasikan informasi persuasif yang menarik tentang produk yang ditawarkan oleh penjual/produsen, baik secara langsung maupun melalui pihak yang dapat mempengaruhi pembelian. Tujuan kegiatan promosi antara lain :

· Mengidentifikasi dan menarik konsumen baru

· Mengkomunikasikan produk baru

· Meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yang telah dikenal secara luas

· Menginformasikan kepada konsumen tentang peningkatan kualitas produk

· Mengajak konsumen untuk mendatangi tempat penjualan produk

· Memotivasi konsumen agar memilih atau membeli suatu produk.

Namun dalam pengembangannya 4 komponen Bauran Pemasaran (marketing mix) mengalami perkembangan. Pakar marketing yaitu Lovelock dan Wright mengembangkan bauran pemasaran (marketing mix) menjadi integrated service management dengan menggunakan pendekatan 8Ps, yaitu: product elements, place, cyberspace, and time, promotion and education, price and other user outlays, process, productivity and quality, people, and physical evidence.

Product elements adalah semua komponen dari kinerja layanan yang menciptakan nilai bagi pelanggan.
Place, cyberspace, and time adalah keputusan manajemen mengenai kapan, dimana, dan bagaimana menyajikan layanan yang baik kepada pelanggan.
Promotion and education adalah semua aktivitas komunikasi dan perancangan insentif untuk membangun persepsi pelanggan yang dikehendaki perusahaan atas layanan spesifik yang perusahaan berikan.
Price and other user outlays adalah pengeluaran uang, waktu, dan usaha yang pelanggan korbankan dalam membeli dan mengkonsumi produk dan layanan yang perusahaan tawarkan atau sajikan.
Process adalah suatu metode pengoperasian atau serangkaian tindakan yang diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan yang baik kepada pelanggan
Productivity and quality, produktivitas adalah sejauhmana efisiensi masukan-masukan layanan ditransformasikan ke dalam hasil-hasil layanan yang dapat menambah nilai bagi pelanggan, sedangkan kualitas adalah derajat suatu layanan yang dapat memuaskan pelanggan karena dapat memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan.
People adalah pelanggan dan karyawan yang terlibat dalam kegiatan memproduksi produk dan layanan (service production).
Physical evidence adalah perangkat-perangkat yang diperlukan dalam menyajikan secara nyata kualitas produk dan layanan.